不找代言，品质就是最好的“广告”

    500万元的代言费，500万元的广告费，1000万元的推广费砸下去投入产出比有多少？

    高额代言费以及持续的广告投入，会不会无形中转嫁给消费者？

    在一个明星被过度消费、广告泛滥的时代，不代言、少广告的品牌生命力是否必然萎缩？

    时代由人缔造，悲伤与激荡，离不开人的影子。进入商品经济的深水时代，快速消费品企业对于“广告明星”的依赖甚至达到“迷信”的程度。在他们看来，品牌要有性格，而性格必须由人来体现，这就是“形象代言人”的精神渊薮。

    国内市场上大多数休闲服饰品牌都热衷于“形象代言人”。谁都明白，真正的美誉靠产品口碑积累，而非市场宣传。然而，竞争高度同质化的今天，大家在乎的只有终点，而非过程。休闲服饰重金邀请明星成为其“形象代言人”，俨然成为行业显规则。此举在扩大品牌知名度、吸引更多用户方面，确实有着可观的眼球效应。

    有意思的是，在对待“代言”态度上，真维斯有些“实在”，不再是“人无我有”或“人有我优”——你找某某明星，那我就找更大腕的——而是“人有我无”，从未请过代言人。

    刘伟文说：“我们商业推广投入比竞争对手低。毕竟代言费、投放广告、推广的钱都是从商品利润而来。品牌价值推广后好像提升了很多，但这部分是虚的。真维斯坚持一点，我们觉得不应该过分对品牌无形价值进行投资，反过来希望顾客购买付出的价钱绝大部分就是产品本身。这也是我们理解的‘物超所值’。”

    一项市场调查显示，整个休闲服饰行业每年的广告开支约占销售额的3.5％，以100亿元销售额计算，行业平均广告成本为3.5亿元。以一条150元的牛仔裤为例，广告成本大约为5元。

    也许在有些人眼中，一条裤子平摊下来几元钱的代言费微乎其微。然而对于年销售5000万件t恤衫、裤子、卫衣和配饰的真维斯来说，集腋成裘，这又是一笔多大的让利？沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿也曾明言：“有人问我，今天的沃尔玛公司取得如此大的成功，已是一家拥有500多亿美元资产的公司，为什么还要精打细算？答案很简单，因为我们珍视每1美元的价值。我们的存在是为顾客提供价值，这意味着除了提供优质服务之外，还必须为他们省钱。如果沃尔玛公司愚蠢地浪费掉1美元，那都是出自顾客的钱包。每当我们为顾客节约了1美元，那就使我们自己在竞争中领先了一步。”

    此外，杨勋认为，“代言人”是把“双刃剑”。许多休闲服装品牌常规刻板地将目标消费者定位于“18~25岁”的年青一代。代言人选择多为迎合这一群体，靠明星提升品牌人气，但休闲不是年轻人的专利。有行业观察者指出：这些品牌定位窄众化，除年轻人有可能趋之若鹜，其他年龄段的消费者显然与这些品牌的代言人气质相去甚远。如此一来，品牌受众反而缩小，代言广告成本加大。

    真维斯20年的品牌销售实践得出“物质越发达，生活水准越高，接受休闲概念的人也越多”的价值理念。而源于对真维斯品质的信任，20年来真维斯积累了一批忠诚顾客。

    随着这批人年纪增大，不但他们继续选择消费真维斯服装，同时也将其子女培养为品牌的忠实客户。所以现在，真维斯的核心目标顾客群锁定18~25岁，年龄段横跨16~40岁。

    “没有哪位明星可以代表所有的消费者，”杨勋说，“真维斯做‘时尚的必需品’，款式既适合年轻人，60%的基本款也符合年轻人父母的审美标准。”真维斯各口岸门店，经常有三四十岁的家长带十几岁的孩子来买衣服，最后结账时还多半会挑上几件自己满意的衣服。

    不请代言直白地说就是“物超所值”和“名牌大众化”的延伸，而这些品牌价值的延伸，使得客户的口碑相传效力发挥到几近极致，既有横向的群体传播又有纵向的代际传播。

    口碑效应，是企业发展的关键要素。高知名度并不能与好口碑直接画等号，广告能砸出高知名度，未必能砸出好口碑，品牌是口口相传的结果，真维斯恰到好处地印证了这一点。

    “一些国际知名品牌的塑造时间跨度基本长达50年，甚至百年之久。通过岁月积淀出来的品牌效应，国内企业不可能在三五年内望其项背。即使企业有强大的创新能力、企业家有出众的管理能力，再辅以大量的广告、策划投入，品牌也不可能在短时间内含蕴一个百年品牌所凝结的历史寓意。与其这样，不如脚踏实地，本分地做好品质，让顾客对我们的认可从一代人过渡到下一代，最终真维斯也可以基业长青。”杨勋如此认为。

    其实，真维斯内部多次讨论“品牌宣传不如找个代言，简单省事”。但杨勋始终坚持，既然真维斯长期发力于服装行业，不如做一些有助于行业的东西。

    于是，从1993年开始，真维斯举办每年一届的“中国真维斯杯休闲装设计大赛”，至今已持续20年，“中国学服装设计的学生、新锐设计师，一提起真维斯杯大赛，基本上都知道。”比赛中脱颖而出的服装设计师，除个别留在真维斯外，他们大部分要么选择去了真维斯竞争对手的企业，要么独立创业、自创品牌。

    不请代言，少投广告，并不意味着不推广，不做广告。品质再好，口碑再佳，真维斯毕竟是休闲服装品牌，跟随潮流，也需要与时尚、娱乐建立关联。2009年，真维斯高层反复斟酌选择，认为光线传媒《娱乐现场》节目“以正面的、客观的方式播报娱乐新闻”，恰好符合企业品牌内涵，娱乐新闻的报道对象涉及所有年龄层次的明星，不会造成品牌定位的困惑和窄化。从那年起，真维斯冠名《娱乐现场》持续至今，形成了一个独特的文化品牌。

    此外，真维斯极其热心公益，尤其热衷赞助教育事业。消费者不会想到，购买质优价廉的真维斯服饰的同时，实际上也为教育和社会出了一份力。实实在在经营企业，诚诚恳恳回报社会，就这一点，无疑无论多少广告、多么大牌的明星代言都无法与之相提并论。

    “羊毛出在羊身上”，当红明星代言说到底就是生产商玩的障眼法，品牌推广带来的成本上涨最终还是会摊到消费者头上。

    100多年前，美国“百货商店之父”约翰·沃纳梅克在经营中发现：“广告上的投资有一半是无用的，但问题是我们不知道是哪一半。”苦苦思索过后，仍推导不出答案，沃纳梅克干脆不理会这个营销界的“哥德巴赫猜想”，转而将顾客放在第一位，努力降低成本，包括削减广告开支，向顾客提供质优价廉的商品，并开创商品退货制度，对顾客不满意的商品无条件召回。最终商店业绩大幅提升，连锁店越开越多，他也成为“百货商店之父”。

    至于不代言、少广告的品牌生命力是否必然萎缩，国内从评选年度十大休闲服饰品牌以来，无论市场占有率还是顾客认可度，真维斯每届必进前十且排名靠前就是最好的证明。

    没有不变的概念，只有不老的品牌。排名就是最佳的证明，这不也恰恰反映出品质就是最好的广告吗？

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